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Prospection B2B et RGPD : France, Belgique, Pays-Bas

Publié le 25 septembre 2026 · 7 min de lecture · CyberNovaLabs.io

Le RGPD ne dit pas si vous pouvez envoyer un e-mail froid à une entreprise : ce sont les lois nationales issues de la directive 2002/58/CE qui tranchent, et elles ne retiennent pas le même critère. Adresse nominative ou impersonnelle, lien avec l'activité professionnelle, adresse publiée pour recevoir des offres : ce qui rend un envoi licite à Bruxelles peut le rendre irrégulier à Amsterdam.

La réponse courte

Il n'existe pas de règle européenne unique pour la prospection B2B. Le RGPD fixe le socle commun, mais c'est la transposition nationale de la directive 2002/58/CE qui décide si vous devez obtenir un accord préalable avant le premier e-mail. Un même message froid peut donc être licite en France, licite en Belgique vers une adresse info@, et irrégulier aux Pays-Bas.

En résumé : la France admet la prospection entre professionnels sans consentement préalable, sous trois conditions cumulatives^[1]. La Belgique dispense de consentement les envois vers les adresses impersonnelles de personnes morales^[3]. Les Pays-Bas exigent le consentement préalable, y compris pour écrire à une entreprise, avec deux exceptions étroites^[6].

Ce qui suit résume la position publiée des autorités compétentes — CNIL, SPF Economie, Autoriteit Persoonsgegevens, ACM. Ce n'est pas un avis juridique : faites valider votre séquence par un conseil avant de l'industrialiser.

Le tableau à garder sous les yeux

France : un régime B2B, mais trois conditions cumulatives

Le principe posé par l'article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques est le consentement préalable pour la prospection électronique adressée à des particuliers^[1][10]. La CNIL rappelle que ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque : une case pré-cochée ou l'acceptation de conditions générales ne suffisent pas^[2].

Pour la prospection entre professionnels, la CNIL décrit un régime distinct. Le consentement préalable n'est pas systématiquement requis si trois conditions sont réunies^[1] :

1. le message est en lien avec l'activité professionnelle de la personne contactée ;
2. la personne est informée de l'origine de ses données et de la finalité du message ;
3. elle peut s'opposer simplement à la réception de nouvelles sollicitations.

Trois précisions changent la pratique. D'abord, la deuxième condition oblige à dire d'où vient l'adresse : une base achetée, une extraction automatisée ou un annuaire professionnel ne se dissimulent pas. Ensuite, la qualification d'un message ne dépend pas de son ton mais de son objectif ; une lettre d'information au contenu informatif peut être requalifiée en prospection commerciale si elle vise à amener le lecteur vers une offre^[1]. Enfin, l'exception client existant ne se déclenche qu'après une vente ou une prestation effective : la simple création d'un compte en ligne ne suffit pas, la CNIL l'a sanctionné^[2].

Belgique : tout se joue sur la forme de l'adresse

L'article 14 de la loi du 11 mars 2003 pose une interdiction de principe d'utiliser le courrier électronique à des fins de publicité sans consentement préalable, libre, spécifique et informé^[4]. L'arrêté royal du 4 avril 2003 y apporte deux exceptions ; la seconde intéresse directement la prospection B2B^[3].

Le consentement préalable n'est pas nécessaire pour écrire aux personnes morales lorsque l'adresse est impersonnelle. Le rapport au Roi cite explicitement info@, contact@, privacy@, sales@, commandes@, service-clientele@^[3]. Trois garde-fous accompagnent cette dispense :

• il doit être manifeste, au vu des circonstances, que l'adresse concerne une personne morale^[3] ;
• une adresse du type nom.prenom@societe.be reste l'adresse d'une personne physique, peu importe qu'elle soit utilisée à des fins professionnelles : la publicité y suppose le consentement préalable^[3] ;
• les produits ou services promus doivent eux-mêmes viser des personnes morales, et non des personnes physiques^[3].

Deux détails coûteux. La charge de la preuve pèse sur l'annonceur : c'est à lui de démontrer qu'il était dispensé d'obtenir le consentement^[3]. Et l'opposition ne se résume pas à un lien de désinscription : chaque publicité doit comporter une information claire sur le droit de s'opposer et une adresse électronique de réponse ; lorsqu'une personne notifie son refus, le prestataire doit lui adresser dans un délai raisonnable un accusé de réception, dépourvu de tout caractère promotionnel, et mettre ses listes à jour^[3].

Pays-Bas : le consentement s'applique aussi entre entreprises

L'Autoriteit Persoonsgegevens est explicite : l'article 11.7 de la Telecommunicatiewet, l'interdiction du spam, impose le consentement préalable, et cette règle vaut également lorsqu'une organisation en démarche une autre^[6]. Deux exceptions seulement sont reconnues en B2B^[6] : l'entreprise destinataire a délibérément publié une adresse à cette fin — l'exemple donné est du type salesaanbiedingen@entreprise.nl — ou le destinataire se trouve hors de l'Espace économique européen et l'envoi respecte le droit applicable dans ce pays. S'y ajoute l'exception générale du client existant, pour vos propres produits ou services similaires^[6].

Autrement dit, une adresse info@ publiée sur un site néerlandais n'ouvre pas, à elle seule, le droit de lui envoyer une offre. C'est l'écart le plus coûteux entre Bruxelles et Amsterdam, et celui que les séquences européennes standardisées ignorent le plus souvent. L'opposition doit rester possible gratuitement et simplement, au moment de la collecte des données et à chaque envoi^[6].

Le téléphone ne suit pas les mêmes règles que l'e-mail

Belgique. La liste Ne m'appelez plus ! doit être consultée avant tout démarchage téléphonique, quelle que soit la nature ou la taille de votre entreprise, et les numéros qui y figurent doivent être retirés de vos listes de contacts. L'accès passe par une licence payante auprès de l'ASBL DNCM ; le SPF Economie mentionne des amendes pouvant aller jusqu'à 80 000 euros^[5].

Pays-Bas. Le consentement préalable est requis pour appeler des personnes physiques, ce qui inclut les indépendants en nom propre et les sociétés de personnes^[7]. Appeler une personne morale n'est possible que si elle a elle-même rendu publiques des coordonnées dont il ressort clairement qu'elles peuvent servir à la vente par téléphone ; l'autorité précise qu'un numéro figurant au registre de la chambre de commerce ne vaut pas consentement^[7]. Masquer l'identification de votre ligne est interdit^[7]. L'ACM, qui surveille ces règles, a resserré le régime applicable aux consommateurs et aux petits entrepreneurs en supprimant la possibilité d'appeler sur la seule base d'une relation client passée^[8].

France. Bloctel et le régime d'opposition au démarchage téléphonique visent les consommateurs ; les appels entre professionnels n'entrent pas dans ce champ, ce qui ne dispense ni des obligations issues du RGPD, ni de l'identification claire de l'appelant^[9].

Et LinkedIn ?

Les autorités raisonnent par canal, pas par plateforme. L'Autoriteit Persoonsgegevens range expressément l'e-mail, le SMS et les messages applicatifs dans la même catégorie de marketing direct numérique^[6], et le texte belge retient une notion très large de courrier électronique, couvrant toute coordonnée permettant d'envoyer de la publicité^[3]. Aucune de ces sources ne tranche explicitement le cas des messages LinkedIn : la prudence consiste à leur appliquer le régime du pays du destinataire plutôt qu'à parier sur un vide.

Les six lignes à écrire avant le premier envoi

Si l'une de ces six lignes reste vide pour un pays, retirez ce pays de la séquence plutôt que de laisser la ligne vide.

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Sources

1. CNIL — Communications par voie électronique aux prospects et clients : quelles règles respecter ?
2. CNIL — La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d'appel
3. Arrêté royal du 4 avril 2003 visant à réglementer l'envoi de publicités par courrier électronique (rapport au Roi)
4. Loi du 11 mars 2003 sur certains aspects juridiques des services de la société de l'information (article 14)
5. SPF Economie (Belgique) — Démarchage téléphonique et liste Ne m'appelez plus !
6. Autoriteit Persoonsgegevens — Digitale direct marketing (artikel 11.7 Telecommunicatiewet)
7. Autoriteit Persoonsgegevens — Telemarketing
8. ACM — Strengere regels voor telemarketing
9. economie.gouv.fr — Bloctel : la réglementation pour les professionnels
10. Legifrance — Code des postes et des communications électroniques, article L. 34-5

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