B2B-prospectie en de AVG: Frankrijk, België, Nederland
De AVG zegt niet of u een bedrijf koud mag mailen. Dat bepalen de nationale wetten die voortkomen uit richtlijn 2002/58/EG, en die hanteren niet dezelfde maatstaf. Persoonsgebonden of onpersoonlijk adres, verband met het beroep van de ontvanger, een adres dat bewust voor aanbiedingen is gepubliceerd: wat in Brussel mag, kan in Amsterdam verboden zijn.
Het korte antwoord
Er bestaat geen enkele Europese regel voor B2B-prospectie. De AVG legt de bodem, maar de nationale uitwerking van richtlijn 2002/58/EG bepaalt of u vooraf toestemming nodig heeft voor de eerste e-mail. Dezelfde koude mail kan in Frankrijk toegestaan zijn, in België toegestaan naar een info@-adres, en in Nederland niet.
Kort samengevat: Frankrijk staat prospectie tussen professionals toe zonder voorafgaande toestemming, onder drie cumulatieve voorwaarden[1]. België verleent vrijstelling voor berichten naar onpersoonlijke adressen van rechtspersonen[3]. Nederland eist voorafgaande toestemming, ook als u een bedrijf aanschrijft, met twee smalle uitzonderingen[6].
Hieronder staat de gepubliceerde positie van de bevoegde toezichthouders: de Franse CNIL, de Belgische FOD Economie, de Autoriteit Persoonsgegevens en de ACM. Het is geen juridisch advies: laat uw reeks door een jurist toetsen voordat u opschaalt.
De tabel om bij de hand te houden
| Situatie | Frankrijk | België | Nederland |
|---|---|---|---|
| Koude mail naar voornaam.achternaam@bedrijf | Mag zonder toestemming als aan de drie B2B-voorwaarden is voldaan[1] | Voorafgaande toestemming: dit is het adres van een natuurlijke persoon[3] | Voorafgaande toestemming[6] |
| Koude mail naar info@, sales@, contact@ | Zelfde regime: het verband met het beroep telt, niet de vorm van het adres[1] | Vrijstelling als duidelijk is dat het adres van een rechtspersoon is[3] | Toestemming, tenzij het adres bewust voor aanbiedingen is gepubliceerd[6] |
| Bestaande klant, soortgelijk aanbod | Uitzondering op toestemming, met informatie en eenvoudig bezwaar[1] | Uitzondering als de gegevens bij een verkoop zijn verkregen, voor soortgelijke producten van dezelfde aanbieder[3] | Uitzondering voor uw eigen, soortgelijke producten of diensten[6] |
| Doorslaggevende maatstaf | Het verband met de beroepsactiviteit van de ontvanger[1] | Het onpersoonlijke karakter van het adres, en een aanbod gericht op rechtspersonen[3] | Toestemming, of een adres dat voor dit doel is gepubliceerd[6] |
| Koude telefoon naar een bedrijf | Bloctel en het verzetregister richten zich op consumenten[9] | De lijst Bel me niet meer moet vooraf worden geraadpleegd, ongeacht uw bedrijf[5] | Alleen als het bedrijf contactgegevens heeft gepubliceerd die duidelijk voor telefonische verkoop zijn bedoeld[7] |
Frankrijk: een B2B-regime met drie voorwaarden
Het uitgangspunt in artikel L. 34-5 van de Franse wet op post en elektronische communicatie is voorafgaande toestemming voor elektronische marketing aan particulieren[1][10]. De CNIL benadrukt dat die toestemming vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig moet zijn: een vooraf aangevinkt vakje of het aanvaarden van algemene voorwaarden volstaat niet[2].
Voor prospectie tussen professionals beschrijft de CNIL een apart regime. Voorafgaande toestemming is niet steeds vereist als aan drie voorwaarden is voldaan[1]:
- het bericht houdt verband met de beroepsactiviteit van de benaderde persoon;
- die persoon weet waar zijn gegevens vandaan komen en wat het doel van het bericht is;
- hij kan zich eenvoudig verzetten tegen verdere benadering.
Drie punten die in de praktijk het verschil maken. De tweede voorwaarde dwingt u te vertellen waar het adres vandaan komt: een gekochte lijst, een geautomatiseerde extractie of een bedrijvengids verbergt u niet. Verder bepaalt het doel van een bericht de kwalificatie, niet de toon: een ogenschijnlijk informatieve nieuwsbrief kan als commerciële prospectie gelden wanneer hij de lezer naar een aanbod leidt[1]. Tot slot geldt de uitzondering voor bestaande klanten pas na een werkelijke verkoop of dienst; enkel een account aanmaken is niet genoeg, en de CNIL heeft daarop gehandhaafd[2].
België: de vorm van het adres geeft de doorslag
Artikel 14 van de wet van 11 maart 2003 verbiedt in beginsel het gebruik van e-mail voor reclame zonder voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming[4]. Het koninklijk besluit van 4 april 2003 kent twee uitzonderingen; de tweede is voor B2B de belangrijkste[3].
Voor rechtspersonen is geen voorafgaande toestemming nodig wanneer het adres onpersoonlijk is. Het verslag aan de Koning noemt met zoveel woorden info@, contact@, privacy@, sales@, commandes@ en service-clientele@[3]. Daar horen drie grenzen bij:
- uit de omstandigheden moet duidelijk blijken dat het adres aan een rechtspersoon toebehoort[3];
- een adres als voornaam.achternaam@bedrijf.be blijft het adres van een natuurlijke persoon, ook bij zakelijk gebruik: reclame daarheen vereist voorafgaande toestemming[3];
- de aangeboden producten of diensten moeten zelf op rechtspersonen gericht zijn, niet op particulieren[3].
Twee dure details. De bewijslast ligt bij de adverteerder: u moet aantonen dat u was vrijgesteld van toestemming[3]. En bezwaar is meer dan een afmeldlink: elke reclamemail moet duidelijke informatie bevatten over het recht van verzet en een antwoordadres; meldt iemand zich af, dan stuurt de aanbieder binnen een redelijke termijn een ontvangstbevestiging zonder enig promotioneel karakter, en werkt hij zijn lijsten bij[3].
Nederland: toestemming geldt ook tussen bedrijven
De Autoriteit Persoonsgegevens laat er geen twijfel over bestaan: artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, het spamverbod, vereist voorafgaande toestemming, en die regel geldt ook wanneer de ene organisatie de andere benadert[6]. Voor B2B erkent de AP slechts twee uitzonderingen[6]: het ontvangende bedrijf heeft bewust een e-mailadres voor dit doel gepubliceerd — het voorbeeld is van het type salesaanbiedingen@bedrijfsnaam.nl — of de ontvanger zit buiten de Europese Economische Ruimte en u voldoet aan de regels van dat land. Daarnaast geldt de algemene uitzondering voor bestaande klanten, voor uw eigen soortgelijke producten[6].
Een info@-adres op een Nederlandse website geeft u dus op zichzelf geen recht om daar een aanbod heen te sturen. Dat is het duurste verschil tussen Brussel en Amsterdam, en precies het punt dat gestandaardiseerde Europese reeksen meestal missen. Bezwaar maken moet gratis en eenvoudig blijven, zowel bij het verzamelen van de gegevens als bij elke verzending[6].
Bellen volgt andere regels dan mailen
België. De lijst Bel me niet meer moet vóór elke telefonische benadering worden geraadpleegd, ongeacht de aard of omvang van uw onderneming, en vermelde nummers moeten uit uw contactlijsten worden verwijderd. Toegang loopt via een betaalde licentie bij de vzw DNCM; de FOD Economie noemt boetes tot 80.000 euro[5].
Nederland. Voor het bellen van natuurlijke personen is voorafgaande toestemming vereist, en daaronder vallen ook eenmanszaken en vennootschappen onder firma[7]. Een rechtspersoon mag u alleen bellen als die zelf contactgegevens bekend heeft gemaakt waarbij duidelijk is dat ze voor telefonische verkoop gebruikt mogen worden; een nummer in het KvK-register geldt volgens de AP niet als toestemming[7]. Nummerherkenning uitzetten mag niet[7]. De ACM, die hierop toeziet, heeft de regels voor consumenten en kleine ondernemers aangescherpt door bellen op grond van uitsluitend een eerdere klantrelatie te schrappen[8].
Frankrijk. Bloctel en het Franse verzetregister richten zich op consumenten; gesprekken tussen professionals vallen daarbuiten, wat u niet ontslaat van de AVG-verplichtingen noch van duidelijke identificatie van de beller[9].
En LinkedIn?
Toezichthouders redeneren per kanaal, niet per platform. De AP schaart e-mail, sms en appberichten uitdrukkelijk onder dezelfde noemer digitale direct marketing[6], en de Belgische tekst hanteert een zeer ruim begrip van elektronische post, dat elk contactpunt omvat waarlangs reclame kan worden verstuurd[3]. Geen van deze bronnen beslist uitdrukkelijk over LinkedIn-berichten: verstandig is om daarop het regime van het land van de ontvanger toe te passen in plaats van op een leemte te gokken.
Zes regels om vast te leggen vóór de eerste verzending
Per land vast te leggen voordat u de reeks opent:
- Herkomst van elk adres: bron, datum, methode. In Frankrijk vereist om de ontvanger te informeren[1], overal nuttig bij een controle.
- Soort adres: persoonsgebonden of onpersoonlijk. Dat is de Belgische maatstaf[3], niet de Franse[1].
- Land van vestiging van de ontvanger, niet dat van uw afzender.
- De gekozen grondslag: toestemming, uitzondering bestaande klant, of het nationale B2B-regime, met bijbehorend bewijs. In België ligt de bewijslast bij de adverteerder[3].
- Bezwaarmechanisme: afmeldlink, antwoordadres en, in België, een ontvangstbevestiging[3].
- Een verzetregister dat u bewaart en blijft eerbiedigen, ook na een wissel van verzendtool.
Blijft een van deze zes regels leeg voor een land, haal dat land dan uit de reeks in plaats van de regel leeg te laten.
Bij CyberNovaLabs.io
Wij bouwen afspraakgeneratie in B2B voor Frankrijk, België en Nederland, met het kader op papier vóór de eerste verzending: kwalificatiecriteria, herkomst van de gegevens, grondslag per land, bezwaarmechanisme. Zonder looptijdverplichting, per afspraak of tegen een vast bedrag, op offerte.
Praat over uw B2B-prospectie met CyberNovaLabs.io
Bronnen
- CNIL — Communications par voie électronique aux prospects et clients : quelles règles respecter ?
- CNIL — La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d'appel
- Arrêté royal du 4 avril 2003 visant à réglementer l'envoi de publicités par courrier électronique (rapport au Roi)
- Loi du 11 mars 2003 sur certains aspects juridiques des services de la société de l'information (article 14)
- SPF Economie (Belgique) — Démarchage téléphonique et liste Ne m'appelez plus !
- Autoriteit Persoonsgegevens — Digitale direct marketing (artikel 11.7 Telecommunicatiewet)
- Autoriteit Persoonsgegevens — Telemarketing
- ACM — Strengere regels voor telemarketing
- economie.gouv.fr — Bloctel : la réglementation pour les professionnels
- Legifrance — Code des postes et des communications électroniques, article L. 34-5
Gekwalificeerde afspraken, zonder looptijd.
Criteria vooraf op papier, betalen per afspraak of per maand, stoppen met een simpele e-mail.
Lees ook
Datalek FWB: drie weken voor de bevestiging (05-10-2026)
Half september van buitenaf gemeld, op 5 oktober 2026 bevestigd: het datalek bij EAD-online.be laat zien waar de 72 uur van de AVG echt verloren gaan, en waarom de zwakke schakel vaak een leverancier is.
Lees het artikel →7 oktober 2026 · 7 min lezenNIS2 Frankrijk: vallen hotels en toerisme eronder?
Toeristische accommodatie staat niet in de bijlagen van NIS2, en de Franse omzetting lag op 7 oktober 2026 nog in het parlement. Toch verloren drie Franse toeristische spelers in mei 2026 binnen 72 uur hun boekingsdatabases. Dit is wat echt op u van toepassing is.
Lees het artikel →6 oktober 2026 · 7 min lezenDGFiP-hack: gestolen logins, geen MFA, niets gezien (29-09-2026)
De Franse cyberwaakhond ANSSI publiceerde op 29 september 2026 zijn incidentrapport over de aanvallen op de Franse belastingdienst. Geen zeldzame techniek: wachtwoorden gestolen van prive-computers, een tweede factor per e-mail, gevoelige applicaties zonder segmentatie en een portaal waar niemand naar keek. Alle vier de schakels zitten ook in het mkb.
Lees het artikel →